Facebook heeft het online landschap in een ijzeren greep. Maar als gebruikers kunnen we er zelf voor zorgen dat de toekomst van het internet niet in handen ligt van Facebook.
Dat de verschillende onthullingen door klokkenluiders en gelekte documenten in 2021 geen fraai beeld schetsen van Facebook is een understatement. We kregen inzicht in een bedrijf dat ondanks zijn uitbreiding in ontelbare sectoren nog steeds uiteindelijk optimaliseert voor één parameter: tijd met Het Product™. Welke effecten had en heeft dat op onze maatschappij? En hoe onaantastbaar is Facebook?
PEOPLE FARMERS
In het eerste decennium van deze eeuw bouwden Facebook en consorten hun imperium met een grondstof die we te laat naar waarde zijn beginnen schatten: onze privacy. Van het prille begin als website waarop een verveelde Mark Zuckerberg knappe medestudentes beoordeelde tot de mediamastodont die het nu is: aan het businessmodel is eigenlijk niks veranderd. Er ontstond een feedbacklus tussen het vergaren van persoonlijke informatie en het vergaren van geld in investeringsrondes: het tijdperk van het surveillance-kapitalisme werd geboren. Cyberactivist Aral Balkan beschrijft het al enkele jaren met een heerlijk dystopische uitdrukking: Facebook is een People Farmer. Met impliciete toestemming ruilen we allemaal persoonlijke informatie voor schijnbaar gratis content en functionaliteit.
Het panopticon stond er niet op één dag. Facebook verzamelde door de jaren heen niet enkel rechtstreeks informatie over de gebruikers van zijn sociale netwerksite, maar breidde die operatie stilletjes uit naar de rest van het internet: op elke pagina met een 'like'-duimpje werd in de achtergrond een profiel opgebouwd van de bezoeker, die volgbaar werd over verschillende websites heen. De honger naar data groeide jaar na jaar. Een vergelijking met een tumor is niet eens zo vergezocht: succes wordt in Silicon Valley gemeten aan de hand van de groeisnelheid, het gemak waarmee kapitaal vergaard wordt. Sinds de Cambridge Analytica-clusterbom uit 2018 proberen we verweesd en verontwaardigd wat van die verloren weelde terug te klauwen, maar in wezen verandert er niets. Er worden wat privacy-knoppen toegevoegd waar de gebruiker ter afleiding aan mag draaien, wat zoethoudertjes voor vragenstellers, window dressing voor GDPR-lobbyisten, terwijl het gros van de buit eigenlijk binnen is.
Onder een flinterdunne laagje van pr-vernis zit een ordinair shoppingcenter waar we zélf in de winkelrekken liggen.
Facebook profileert zich graag als als een publiek park, een soort utopia waarin iedereen zijn plekje heeft. Onder dat flinterdunne laagje van pr-vernis zit een ordinair shoppingcenter waar we zélf in de winkelrekken liggen. Een breed spectrum aan bedrijven en organisaties bieden gretig voor enkele seconden van onze tijd. Ik blijf het een gekke spreidstand vinden waarin zowat alle politieke partijen in ons land zich bevinden: enerzijds steen en been klagen over Big Tech, anderzijds karrevrachten belastinggeld naar de Amerikaanse multinational versluizen via een handige belastingconstructie in Ierland om hun boodschap zeer specifiek bij de zorgvuldig geselecteerde doelgroep te krijgen. Het gekste voorbeeld: Vlaams Belang die de censuur van Big Tech aanklaagt met een betaalde advertentiecampagne op Facebook. Satire is dood, maar maakt leuke stuiptrekkingen.
Niet dat de macht van de tech-giganten niet in vraag gesteld werd. In verschillende senaatszittingen in de VS werden Zuckerberg en co onder andere aan de tand gevoeld over de inconsistentie waarmee bepaalde content al dan niet toegelaten werd op het platform. De soms pijnlijk anachronistische en stuntelige vragen onthulden echter niet tot de échte maatstaf die Facebook hanteert bij de moderatie. De enige metriek die er toe doet is 'tijd met Het Product™'. Een stem die plots niet meer welkom is op Facebook is enkel en alleen het gevolg van een businessbeslissing: de aangeleverde content beïnvloedt de heilige metriek negatief, en is dus niet meer gewenst. Daar verbaasd of verontwaardigd over doen is nutteloos, en mogelijk zelfs hypocriet.
ANGRY PEOPLE CLICK MORE
Eén van de vele problemen met het nastreven van deze metriek is dat opruiende taal momenteel zéér welkom is op het platform. Ik citeer Frances Haugen, klokkenluidster: 'Anger and hate are the easiest way to grow on Facebook'. Het Algoritme – steeds een handige complexe passe-partout om achter te schuilen – prioriteert polariserende, extreme en verdelende content. Jonge meisjes die door Instagram lichaamscomplexen aangewreven krijgen klikken meer. Mensen die dankzij Facebookgroepen in een bodemloze put van extremisme, geweld en anti-wetenschappelijke nonsens vallen klikken meer. Kwade mensen klikken meer.
Kiezerspubliek werd via hun nieuwsfeed naar steeds extremere, negatieve sentimenten gedreven, waardoor ook de partijen een extremere positie moesten innemen.
Het meest onthutsende voorbeeld: uit een intern rapport in 2019 bleek dat verschillende Europese politieke partijen Facebook herhaaldelijk gecontacteerd hebben over een recente aanpassing van het suggestie-algoritme. Hun kiezerspubliek werd via hun nieuwsfeed naar steeds extremere, negatieve sentimenten gedreven, waardoor ook de partijen een extremere positie moesten innemen. Het gesleutel van Facebook aan een businessparameter had binnen weken een merkbaar effect op politieke polarisatie. It's the circle of life. De gevolgen van zo'n algoritme-aanpassing zijn vaak niet te overzien, zeker als ze gekoppeld worden met een gebrek aan hands-on moderatie: de genocide in Myanmar van 2017 werd georganiseerd via Facebookberichten van militairen en de onrusten in Ethiopië werden ook aangewakkerd via Facebook, en Facebook liet begaan.
In 2020 kwamen de effecten van dat wanbeleid voor het eerst écht dichtbij, in de aanloop van de presidentsverkiezingen in de VS. Facebook werd herhaaldelijk gewaarschuwd voor de etterende, steeds explicietere potpourri van geweld in Facebookgroepen met vaak honderdduizenden leden. Het bedrijf liet ondanks alarmerende interne en externe rapporten grotendeels begaan en deze laissez-faire attitude culmineerde in het sentiment dat leidde tot de bestorming van het Capitool op 6 januari 2021. In de scherven valt ondertussen uit te maken welke rol de social media-gigant speelde bij het faciliteren van de planning en organisatie van de gefaalde coup.
Het opvallendst vond ik nog het dat Frances Haugen niet gelooft dat er íemand bij Facebook bewust kiest voor deze koers. Meer zelfs, Facebook is volgens Haugen een goed bedrijf en valt te redden. Er wordt een beeld geschetst van een soort log bewegende machine, waarbij elk subsysteem zich hult in complexiteit, waarbij elke bedrijfstak het heilige user engagement in een andere soort abstracte, droge statistiek weet te gieten. Tussenschotten en buffers om te kunnen slapen 's nachts, om zich te kunnen distantiëren van de lelijke waarheid: tussen de raderwerken van de machine raakt ons sociaal weefsel vermalen. Langzaam maar zeker wordt de olifant in de kamer onmogelijk om te negeren. Zeker als de olifant de kamer, het gebouw en het concept van ruimte en tijd gekocht heeft via een zoveelste acquisitie.
HOW DO YOU SOLVE A PROBLEM LIKE FACEBOOK?
Waar kunnen we nu die ijzeren greep die Facebook heeft in het online landschap beginnen lospeuteren? Daarvoor moeten we naar oktober 2021, toen het bedrijf met veel bombarie de volgende stap in zijn geschiedenis aankondigde. In een presentatie die de geschiedenis zal ingaan als een schoolvoorbeeld van hoe the room niet te readen, wist humanoïde androïde Mark Zuckerberg ons mee te delen dat hij voortaan wenst aangesproken te worden als de CEO van 'Meta'. Een boekhoudkundige paraplu (zie ook: Google en Alphabet) waaronder alle producten in de stal voortaan zouden kunnen schuilen. Een cynisch vervellingsritueel waarbij de ondertussen duchtig geblutste en gedeukte Facebook-naam naar de achtergrond kon geschoven worden, liefdevol omarmd als slechts 'een van onze producten'.
Meta: een naam die meteen ook het doel voor de komende decennia duidelijk maakte: Facebook (sorry Mark, voorlopig kan je me nog niet dwingen) zou de metaverse bij de mensen brengen. Een steeds verontrustender niet-knipperende en wilder gesticulerende Zuckerberg liet zien hoe we in de toekomst zouden vergaderen met onze avatars, hoe we een virtueel consult met onze dokter zouden inplannen, kortom hoe we digitaal zouden lachen, liefhebben en leven. En hoe geprivilegieerd hij wel niet was om dat tot bij de mensen te brengen. The future is bright!
Vergis u niet: die nieuwe manier om te connecteren komt er.
Het zou maar al te gemakkelijk zijn om de potsierlijke presentatie af te doen als onzin (beste krantenkop: 'Zuckerberg Unveils a Virtual World in which Facebook isn't Evil') of koortsdromen van werelds rijkste 11-jarige. De allocatie van resources was overduidelijk: Facebook moet en zal de metaverse uittekenen, bouwen en bezitten. Want vergis u niet: die nieuwe manier om te connecteren komt er. De technologie is al enkele jaren weggelegd voor early adopters en mensen die er niet om malen om Google Glass-gewijs een mal figuur te slaan, en zowat alle tech-bedrijven zetten zwaar in op een wereld waarin we via Virtual en Augmented Reality (VR & AR) onze zintuigen en interacties nóg sterker verbinden met real-time informatie.
En dit is volgens mij het punt in de geschiedenis waarop we als gebruikers, als gemeenschap, als maatschappij een unieke kans hebben om het heft terug in eigen handen te nemen. Om de geschiedenis zich niét te laten herhalen. We stonden al eerder op zo'n keerpunt.
DE DUBBELE WENDING
Rond de eeuwwisseling maakte het internet de ommekeer van een voornamelijk one-way medium naar een interactief medium. Het werd mogelijk om als leek steeds gemakkelijker van consument naar producent te evolueren: om gedachten en gevoelens te delen op het wereldwijde web. Web 2.0 zou om jou draaien. In 2006 was de Time Person of the Year You. Initiële producten van giganten zoals Facebook, Microsoft en Google werden dankzij deze nieuwe focus gretig gebruikt: het was een brave new world, en er waren 'gratis' diensten die iedereen in staat stelden om snel en eenvoudig te delen. Wat we niet beseften is dat wat we deelden onze persoonlijke data was.
Facebook (en andere Big Tech bedrijven) hebben deze Web 2.0 revolutie gefaciliteerd, gevoed en vervolgens heelhuids verslonden, door elk jaar de grenzen te verleggen. Een tekenend voorbeeld is de niet-chronologische nieuwsfeed waarin de communiefoto's van je neefje gemixt worden met advertenties en de kont van Kim Kardashian. Een mengeling van extreem persoonlijke, intieme content, celebrities en massaconsumptie die door incrementele aanpassingen de normaalste zaak van de wereld geworden is. Zowat élke nieuwe social media app heeft nu als standaard interactiemodel een eindeloos scrollbare lijst … dingen. Een maelstrom waarin je jouw content kan werpen nadat je elk zeggenschap hebt weggetekend in onontcijferbare Terms of Service. Het Algoritme bepaalt wie het te zien krijgt, wanneer en voor hoe lang.
Ik geloof niet in het van overheidswege ingrijpen in de werking van Facebook.
De manier waarop we in de toekomst met elkaar interageren mag absoluut niet in zulke formulaïsche, exploitatieve vormen gegoten worden. Big Tech heeft het uiterlijk en het verdienmodel van Web 2.0 gecementeerd, en dat mogen we niet laten gebeuren met de volgende evolutie van het internet. Ik geloof niet in het van overheidswege ingrijpen in de werking van Facebook. Dat lijkt een lange juridische slag te worden die onnoemelijk veel geld gaat kosten aan advocaten, lobbyisten en pr-events, en dat geld kan beter besteed worden. Een People Farmer ontmantel je door People de uitgang te tonen.
SOEVEREINITEIT ALS FEATURE
Er moet dringend worden geïnvesteerd in producten die het zeggenschap terug bij de eindgebruiker plaatsen. We willen services die frictieloos in eigen beheer kunnen worden opgezet, waarbij die ingebakken soevereiniteit niet wordt weggemoffeld als een implementatiedetail voor de nerds, maar zelfverzekerd naar voren wordt geschoven als een eigenschap waar gebruikers voor kunnen kiezen. En die soevereiniteit is essentieel: momenteel liggen al onze digitale eieren in dezelfde mand, en de mand is niet van ons. Wanneer iemand met de mand rammelt (zie: de pannes bij Facebook in december) wordt die afhankelijkheid al snel pijnlijk duidelijk. De volgende iteratie van de manier waarop we communiceren is té belangrijk om in die beperkte set handen te leggen.
Ik ben ervan overtuigd dat er dankzij de revelaties van de voorbije jaren een opening is voor technologie die by design de gebruiker terug écht vooraan plaatst. Niet als een holle marketingzin, maar als weloverwogen ethische keuze. Ik hoop dat onze overheden en de EU kiezen voor eigen projecten die deze waarden uitdragen, en niet domweg voor een verderzetting van het huidige investeringsklimaat om het komende decennium weer diezelfde techbedrijven te lokken om onze collectieve digitale toekomst wederom in een nauwe, geconcentreerde, winstnastrevende mal te wringen. Laat Facebook een waarschuwing zijn, en hun toekomstplannen een strijdplan.
Samenleving & Politiek, Jaargang 29, 2022, nr. 1 (januari), pagina 50 tot 54
MACHT
Abonneer je op Samenleving & Politiek
Het magazine verschijnt 10 keer per jaar; niet in juli en augustus.
Proefnummer? Factuur? Contacteer ons via
info@sampol.be
of op 09 267 35 31.
Het abonnementsgeld gaat jaarlijks automatisch van je rekening. Het abonnement kan je op elk moment opzeggen. Lees de
Algemene voorwaarden.
Je betaalt liever via overschrijving?
Abonneren kan ook uit het buitenland.
*Ontdek onze SamPol draagtas.