CIRCULER

Beste,

Ik schrijf vandaag als een schim van wat ik werkelijk ben; ik schrijf als binge watcher, als boekenwurm, als filmfanaat, als gebruiker van diensten en als koper van goederen. Ik schrijf als consument van mainstreamcultuur. Ik ben wakker geworden, want volgens mij schort er iets aan de cultuurproductie waardoor ze niet meer naar behoren aan mijn wensen tegemoet komt. Het lijkt soms alsof we zijn blijven hangen in de uitvertelde verhalen van de vorige eeuw. En dat laat zich de laatste jaren steeds sterker opmerken. Franchises sterven niet meer, maar deinen enkel nog uit naar andere media. Hits komen na 40 jaar terug op nummer 1, videogames worden grafisch geüpdateten opnieuw uitgegeven. Trends gaan niet meer voorbij, maar keren onder telkens nieuwe gedaantes terug. Het lijkt wel alsof de verhalen die we verzonnen in de 20e eeuw nooit meer eindigen. Dit is niet alleen verontrustend en zoals we zullen zien potentieel gevaarlijk, het is gewoon vervelend. We willen iets nieuws.
Alstublieft.

Ik weet het.
Onze honger naar het nieuwe valt niet te stillen. De verwachting zijn dan ook hooggespannen. Elke dag openen we onze newsfeed en schreeuwt de belofte van het nieuwe ons toe. Nieuwe producten met nieuwe recepten en nieuwe formules. Nieuwe seizoenen met nieuwe personages en nieuwe plotwendingen. Nieuwe versies met nieuwe functies en nieuwe applicaties. Bij nader inzicht blijkt het nieuwe echter moeilijk te vatten. Als we het laagje technologie eraf schrapen blijken de spinners gewoon tolletjes te zijn. De HD of VR niet meer dan een likje verf over een oud verhaal en iedereen weet intussen dat als je lang genoeg wacht, je oude kleren wel weer terug in de mode zullen komen. Superhelden uit de jaren 1940 iemand?

Voor wie nog twijfelt of wie denkt een 'vroeger was het beter' betoog te zullen moeten lezen, wil ik nog even volgende cijfers aanhalen: momenteel zijn in Hollywood 153 sequels in de maak, 121 remakes en 80 stripverhalenfilms.(1) Van de best verdienende films wereldwijd de afgelopen 20 jaar waren er 16 sequels. Ter vergelijking: uit de periode 1987-1997 waren slechts 3 van de 10 toppers sequels.(2) Slechts 39% van de topfilms uitgebracht tussen 2005 en 2014 waren origineel. En daarmee bedoel ik dus geen adaptatie, sequel, spin-off of remake. Van de 10 grootste films van elk van die jaren was slechts 15% origineel.(3) In de gamesindustrie, waar intussen meer geld omgaat dan in de film-of muziekindustrie, waren dit jaar 3 van de 10 best verkopende games originele worpen. In 2016 waren dat er zelfs maar 2 van de 10.(4) De conclusie is onvermijdelijk: er wordt steeds meer herhaald.

Wordt dit dan een zoveelste pleidooi om verandering en vernieuwing? Nochtans zou ik als kunstenaar moeten weten dat er niets nieuws te vinden is onder de zon. Alles wat wordt gemaakt, is een combinatie of herconfiguratie van wat eerder al is bedacht.

Als er nooit iets nieuws is, maar enkel nieuwe combinaties van bestaande ideeën kunnen ontstaan. Evolueren de ideeën dan niet snel genoeg? Of evolueren ze in cirkels? Het internet gaat alsmaar sneller. Harde schijven worden kleiner en er kan alsmaar meer op worden opgeslagen. De wetenschap blijft vooruitgaan en de technologie volgt. Waarom lijkt de content dan achter te blijven? Remake na remake, cover na cover, trend na trend: waarom wordt er herhaald?

WE HEBBEN EROM GEVRAAGD?

We blijven ernaar kijken. We blijven de kleren kopen, de boeken lezen. We slikken de retrocultuur blijkbaar allemaal zonder problemen. De remake van Beauty and the Beast, de best verdienende film van het jaar, bracht in de bioscoop wereldwijd tot nu toe 1.263.714.165 dollar op.(5) Ubisoft, het bedrijf achter de bestverkopende game van dit jaar Tom Clancy's Ghost Recon: Wildlands (de dertiende in de reeks), verkocht dit jaar voor 1.459.900.000 euro aan spelletjes.(6) Wat is dan het probleem? De markt werkt: er is aanbod en er is vraag. Willen we al die dingen dan allemaal niet?

Wat precies onze verlangens zijn, is natuurlijk geen exacte wetenschap. Het is moeilijk te zeggen wat we 'willen'. Maar intussen is de overtuigende kracht van reclame voldoende gedocumenteerd om te kunnen zeggen dat de vraag naar vele goederen en diensten artificieel is geproduceerd. Via campagnes die zijn uitgekiend om op de zwakke psychologische plekken van de consument in te spelen worden de meest overbodige dingen verkocht. Dit is geen geheim. Het verlangen om erbij te horen of het verlangen om uniek te zijn, is in ons allemaal aanwezig. Van dit soort onderbewuste verlangens wordt handig gebruik gemaakt door mediaconglomeraten als Time Warner, Disney of 20th Century Fox.

Hele teams van onderzoekers worden ingezet om te ontdekken welke producten het meeste succes zullen hebben op de markt. Op de producten die succesvol blijken, worden dan variaties gemaakt die op hun beurt weer getest worden op marktvriendelijkheid. Zo komt zelden nog een product op de markt dat niet veelvuldig door een testpubliek onder de loep is genomen en zo maximale return on investment kan genereren. Doordat herkenbaarheid een belangrijke factor is bij testpanels komen proportioneel veel meer klonen en variaties van eerdere succesverhalen door deze selectieprocedures. De grootste gemene deler regeert en de eigenzinnigheid verdwijnt.

Steeds vaker ook worden algoritmes ingezet om de volgende hit te verzekeren. Software wordt gebruikt om data te verzamelen over de best verkopende producten. Deze data worden dan vergeleken met het nieuwe product vooraleer er bijvoorbeeld een marketingbudget beschikbaar wordt gesteld of radiotijd wordt aangekocht. Producten die volgens deze winstlogica zouden floppen, komen zelfs niet meer tot bij de consument terecht. Zo worden de buitenbeentjes die voorheen misschien een tegendraadse culthit hadden kunnen zijn op voorhand al kansloos gemaakt. Waar een onverwacht succes vroeger nieuwe zuurstof in de cultuurindustrie hadden kunnen pompen, blijft alles nu zoveel mogelijk bij het oude. Dat is natuurlijk veiliger als er zoveel geld mee is gemoeid.

Herkenbaarheid is dus een belangrijke factor. Een product dat reeds bekendheid geniet zal meer aandacht krijgen van de consument. Ook het verlangen naar vroeger is een gemakkelijke knop om op te duwen. Toen we nog jong waren was alles gemakkelijker. Of zo lijkt het toch altijd. Slechte herinneringen verdringen we vaak. Al kan dit in het geval van de millennial ook gewoon kloppen. In de jaren 1990 was de welvaart groter, de pers vrijer, de politiek gematigder, de klimaatcrisis nog verder af en het Midden-Oosten zowaar stabieler. Er waren nog vacatures voor voltijdse jobs. Vaste contracten die geen jaren ervaring of een bachelordiploma verwachtten. Er was nog uitzicht op een degelijk pensioen. De technologie-boom leek eindeloze mogelijkheden te beloven. We werden nog niet gegijzeld en bespioneerd door onze smartphone applicaties. Geen wonder dus dat de nostalgie-industrie het beter doet dan ooit.

RETURN ON INVESTMENT

Het probleem zit hem in hoe de markt werkt natuurlijk. De actoren binnen het huidige economische systeem zoeken niet, zoals vaak wordt aangenomen, naar de meest efficiënte weg om iets te produceren en te verkopen. In de praktijk gaat een producent op zoek naar de weg die de grootste winstmarge oplevert. En dan mag je geen grote risico's nemen. Een variatie maken op een bestaand product is goedkoper dan research doen naar een nieuw product. Een oud verhaal aanpassen is goedkoper dan iemand betalen om een nieuw verhaal te verzinnen. Het is slimmer een hit of een film te vermarkten die zo sterk lijkt op een vorige hit dat je weet dat je investering geen risico loopt. Er bestaat een publiek voor en de markt is reeds aangeboord. Geen verloren investeringen, geen kwade aandeelhouders, geen faillissementen.

Het nostalgische instinct wordt dus uitgebuit om de kosten die met creativiteit gepaard gaan te drukken en de financiële nachtmerrie van een flop te vermijden. Een puur technisch-economische beslissing die echter zeer kwalijke gevolgen voor de cultuur heeft in het algemeen. Wanneer het goedkoper is om bij het oude te blijven wordt er namelijk minder en minder geprobeerd om iets nieuws te maken. En het recycleren van oude verhalen en producten zal steeds toenemen zolang dit systeem overeind blijft. Onze cultuur begint te teren op wat de vorige eeuwen is bedacht, maar die voorraad zal ooit op zijn. Als we ons verleden blijven kannibaliseren, zullen we cultureel gezien steeds armer worden. We komen in een vicieuze cirkel terecht waarin we een culturele cyclus volgen die zich steeds sneller herhaalt. Tot ze vandaag bijna op het punt is gekomen dat alle stijlen van de 20e eeuw naast elkaar in de mode zijn. Dit zou kunnen betekenen dat we een eindpunt hebben bereikt waar culturele vernieuwing slechts nog kan bestaan als technologische innovatie en minimale aanpassingen.

Is dat dan een probleem, zou je je kunnen afvragen? Er wordt nog altijd goede muziek gemaakt, goede boeken geschreven en goede films gemaakt. En cultuur is ook maar cultuur. Is het niet belangrijker dat we allemaal te eten hebben of dat pakweg de klimaatverandering bestreden wordt? Ja, dat is een probleem. Want het hangt allemaal samen. De mainstreamcultuur heeft invloed op alle takken van de maatschappij. Niet alleen op wat je nog altijd de hogere cultuur kunt noemen (al vervagen die grenzen steeds verder). Maar de dominante cultuur bepaalt nog altijd voor een groot deel het denkkader van het gros van de wereldbevolking.

Het probleem is dat we met oude verhalen blijven zitten en dat deze verhalen hetzelfde wereldbeeld blijven uitdragen van in de tijd toen ze werden gecreëerd. Elk product draagt impliciet of expliciet een bepaalde set waarden in zich mee. Dit zit hem in allerlei facetten die niet op het eerst zicht voor iedereen duidelijk zijn. Vaak zit de moraal in subtiliteiten waar we gemakkelijk overheen kijken. Dat gaat over genderrollen en de omgang binnen de familie en het gezin. Dat gaat over achteloos racisme en het portretteren van de ander en de koloniale blik. Dat gaat over klasserelaties en het uitzicht op de wereld.

Een eenvoudig en expliciet voorbeeld is het stokoude sprookje Beauty and the Beast; de best verdienende film van 2017, weet je nog. Beauty and the Beast valt gemakkelijk te bekritiseren voor het romantiseren van psychologische manipulatie en stockholmsyndroom. En al heeft het jonge meisje hier een actievere rol dan in veel andere sprookjes, ze blijft zoals vanouds op zoek naar haar prins. Een klassieke monogame heterorelatie dus (met een man van adel niet te vergeten) en vermoedelijk voor het leven. Ter vergelijking kunnen we nog eens kijken naar hoe zeldzamere nieuwe verhalen in het genre, zoals Shrek of Frozen, met deze thema's omgaan.

NIEUWE VERHALEN, NIEUWE POLITIEK

Alle producten vertellen een verhaal, en alle verhalen zijn politiek. Sinds het einde van de vorige eeuw lijken we ook op politiek vlak niet meer vooruit te kunnen. The end of history , zei de Amerikaanse socioloog Francis Fukuyama toen de Muur was gevallen.(7) Het kapitalistische blok had gewonnen. De geschiedenis gaat natuurlijk verder, maar met zijn beroemde en controversiële uitspraak doelde Fukuyama op het einde van de grote ideeënoorlog. Tussen de tegenovergestelde marktsystemen van het communisme en het kapitalisme. Die ideologieën hielden voor hem op te bestaan en werden vervangen door het enige systeem dat bewezen had de test des tijds te doorstaan: een technocratische, ogenschijnlijk liberale versie van het kapitalisme dat we vandaag kennen als het neoliberalisme. Met andere woorden, het geloof in een politiek-economische utopie werd opgegeven en vervangen door een utilitair markt-realisme.

Meer dan 25 jaar later lijkt deze overwinning een beklonken zaak. Het kapitalisme is alomtegenwoordig nu ook China haar markten gedeeltelijk opengesteld heeft voor buitenlandse investeerders. Terwijl we collectief armer worden en onze vooruitzichten op stabiele jobs en leefbare pensioenen slinken, schuiven de gematigde sociaaldemocratische partijen in Europa steeds meer op naar rechts en wordt het sociale vangnet van de welvaartsstaten afgebouwd. Door niets te doen aan de steeds groter wordende ongelijkheid tussen arm en rijk staan zowel de prille oosterse als de gevestigde westerse democratieën zwaar onder druk. De klimaatcrisis laat zich ondertussen al wat voelen. Een voorproefje van wat er op komst is. Eén ding is zeker: het huidige systeem heeft hier geen oplossingen voor. Het huidige verhaal heeft geen einde.

Dat verhaal is namelijk al 30 jaar afgelopen. We waren ervan overtuigd dat het een happy end was maar eigenlijk is er midden in de zin een stilte gevallen. Veel mensen kunnen zich nog weinig voorstellen bij een ander, rechtvaardiger systeem. Hier past een andere bekende quote. Deze keer van de marxistische cultuurfilosoof Frederic Jameson: 'It's easier to imagine the end of the world than it is to imagine the end of capitalism'.(8) De alternatieven die zich stilaan weer beginnen op te dringen: het fascisme van uiterst rechts en het communisme van radicaal links sluipen terug naar het midden, zoals dat ook in het begin van de vorige eeuw het geval was. Maar wil dat zeggen dat we gedoemd zijn om opnieuw van voor af aan te beginnen vertellen?

Als we willen vermijden dat de geschiedenis zich herhaalt, zullen we creatiever moeten zijn. Creatiever dan nu mogelijk is. Het keurslijf van de vrije markt vraagt om altijd meer van hetzelfde. Originaliteit wordt binnen dit systeem niet meer beloond. Maar eigenlijk is dat ook nooit echt zo geweest. Echte culturele vernieuwing is altijd van onderuit gekomen. Van bij de basis. Nu de muziekindustrie niet meer weet hoe ze winst moet maken op de verkoop van .mp3-files worden de sterren niet meer gekozen door ceo's maar komen ze bovendrijven op Soundcloud of YouTube.

In andere media zijn gelijkaardige bewegingen op te merken. In de uithoeken van het internet ontstaan nieuwe genres, nieuwe expressiemogelijkheden en hele communities die kunst maken voor elkaar. Ik denk dan niet alleen aan SoundCloud-rappers en YouTube-muzikanten, maar ook aan Indie-games, nobudgetIndie-films en indie-tv, aan beeldende en audiovisuele kunst op Tumblren Facebook, aan critical design en design fictie, twitter-poëzie en microverhalen. Allemaal functionerend zonder markt, maar ook zonder geld.

Het internet lijkt van nature gedecentraliseerde, bijna anarchistische systemen in de hand te werken. Als het net een vrijplaats blijft zullen we ongetwijfeld meer van dat blijven zien, en meer en meer gevestigde entertainmentmarkten op hun gat zien belanden. Of deze manier van maken kan blijven groeien, is nog maar de vraag. En hoe de makers geld kunnen verdienen aan hun kunst zonder de waarde van hun werk aan grote netwerken als Googleen Facebookte moeten afstaan, zal de toekomst moeten uitwijzen. Het stemt in ieder geval hoopvol ruimte te zien voor nieuwe verhalen. En wie weet, daaruit volgt: een nieuwe politiek?

Bronnen

1. http://www.denofgeek.com/us/movies/sequels/247114/178-movie-sequels-currently-in-the-works.
2. http://www.boxofficemojo.com/yearly/?view2=worldwide&view=releasedate&p=.htm.
3. https://thetylt.com/entertainment/are-there-too-many-hollywood-reboots-and-sequels.
4. https://www.gamespot.com/articles/top-10-highest-grossing-console-and-pc-digital-gam/1100-6444869/.https://www.cnbc.com/2017/06/12/2017s-best-selling-video-games--so-far-nintendo-microsoft-sony.html.
5. http://www.boxofficemojo.com/movies/?id=beautyandthebeast2017.htm.
6. https://www.ubisoft.com/en-US/company/investor_center/annual_report.aspx.
7. https://nl.wikipedia.org/wiki/Het_einde_van_de_geschiedenis_en_de_laatste_mens.
8. https://www.goodreads.com/quotes/7690016-someone-once-said-that-it-is-easier-to-imagine-the.

Samenleving & Politiek, Jaargang 25, 2018, nr. 3 (maart), pagina 73 tot 78

• Emile Zola-prijs
• cultuur
• kapitalisme

EMILE ZOLA PRIJS 2018

De Wandelaars van Calais

Gena Kagermanov

Internet en sociale media: speelveld van democratie?

Pieter Velghe

Allez allez changez!

Diego Latruwe