We ontmoeten Peter Hinssen in het Technologiepark te Zwijnaarde (Gent), waar zijn bedrijf Across Technology gevestigd is. Hinssen staat aan het hoofd van dit consultancy bedrijf dat organisaties advies verleent over digitale innovatie en de communicatie daarrond. De manier waarop communicatie in de toekomst zal worden gevoerd, zal door de digitale revolutie drastisch veranderen. Die boodschap verkondigt Hinssen nu al jaren in de vele bevlogen lezingen, doorspekt met humor, die hij in binnen- en buitenland houdt en ook in zijn bestseller Digitaal is het nieuwe normaal. De revolutie is begonnen. We zijn halfweg de digitale revolutie. In het boek neemt Hinssen ons mee in een wondere reis door het digitale normaal. We ontdekken de wereld die we na dat halfwegpunt gaan ontmoeten. De volgende tien, twintig jaar zal de manier waarop we technologie gebruiken volledig veranderen. Hij detecteert een aantal basisregels in het nieuwe normaal: ‘nultolerantie voor digitaal falen’, ‘goed genoeg verslaat perfect’, ‘het tijdperk van totale verantwoording’, ‘laat absolute controle varen’. Hinssen heeft door de jaren heen een enorme expertise opgebouwd, maar een constante bron van inspiratie blijven zijn kinderen van 13 en 8. Digitale inboorlingen zoals hij ze in zijn boek noemt. “Het is mijn taak hen op te voeden, maar die leercurve is bijna omgekeerd. Ik probeer, als digitale immigrant, hen intens te observeren. Ik verwonder er mij nog elke dag over. Onlangs werd mijn dochter van 13 ietwat opgedrongen om met een ander meisje te spelen. Hoewel ze in dezelfde ruimte zaten, begonnen ze eerst met elkaar te sms’en.”

Kinderen gebruiken, zelfs als ze samen zitten, technologie om met elkaar te communiceren. Hoe interpreteer je dat als observator?

“Ze grepen onmiddellijk terug naar dat technologische omdat het een cleane, bijna steriele, maar toch sociaal aangepaste manier was om contact te leggen. Laten we ons eerst digitaal verbinden, en daarna zien we wel. Die combinatie van rare steriliteit en verbondenheid, is intenser dan ooit tevoren. In de Herald Tribune las ik hoe hotels zich aan het aanpassen zijn om met die volgende generatie om te kunnen. Vroeger checkten mensen in, gingen naar de kamer en bestelden room service. Nu komt de focus te liggen op de lobby, waar wifi is. Daar zit iedereen samen in een soort van isolated togetherness, opgeslotenin een digitale cocon. Dat fenomeen zie je ook binnen bedrijven. Men werkt samen in een koffiehoek, met de laptop op de schoot. Mensen willen bij elkaar zijn, maar communiceren via technologie. Die isolated togetherness wordt vandaag steeds meer de norm, het nieuwe normaal.”

In uw boek lezen we dat boodschappen altijd maar korter worden. Bestaat het gevaar niet dat, als je overstelpt wordt met korte boodschappen, er geen tijd meer overblijft om naar inhoud te gaan?

“Zeer zeker. Opnieuw kijk ik naar mijn dochter. Die vond het recente Humo-interview van vijf bladzijden met haar vader te lang om te lezen. Maar ik merk het ook bij mezelf. Je moet bijna de context vinden om nog eens een artikel te lezen. Voor mij is de trein zo’n moment. Op een gewone werkdag lees ik puur vluchtig. Ik schrijf een column in De Tijd, maar lees de krant niet, enkel de tweets. Die gewenning en noodzaak aan het korte is bijzonder erg. Maar je kunt er bijna niet aan ontsnappen. Toch ben ik niet zo pessimist dat het eindresultaat pure oppervlakkigheid zal zijn. Er zullen altijd mensen zijn die de noodzaak voelen om diep te gaan. Maar de balans zal volledig naar het vluchtige overhellen. Dat is een probleem op verschillende vlakken. Het journaal van twintig jaar geleden oogt nu verschrikkelijk traag. Het tempo van komediereeksen van tien jaar geleden is niet te vergelijken met vandaag. Op lezingen met PowerPoint verliest het publiek binnen de drie seconden de aandacht. Die verslaving aan snelheid van informatie wordt steeds intenser. Aan de ene kant klagen we steen en been over het feit dat we overspoeld worden met informatie. Maar aan de andere kant zijn we constant op zoek naar the new new thing, en liefst zo kort mogelijk. Vandaag is TED, waar sprekers een online forum krijgen om hun ideeën op een inspirerende manier over te brengen, de nieuwe norm. Vroeger kregen de sprekers er veertig minuten, daarna achttien, nu negen minuten. Als je je punt kan maken in negen minuten, dan moet het in negen minuten.”

Door het korter te maken, kun je inderdaad meer mensen vasthouden. En als je op TED echt door iemand gepakt bent, wil je wel eens een boek van die man lezen. Maar wij zijn een andere generatie.

“Dat klopt. Wij zijn digitale immigranten. Het grootste gevaar schuilt bij de digitale inboorlingen, in het onderwijs. Mijn dochter vindt die TED-filmpjes fantastisch, maar op school praat de leraar wel een uur lang over ‘de Congo’, zonder die visuals, zonder die gevatte gebaldheid. Er zijn mensen die het kunnen in achttien of negen minuten, maar die leraar blijkbaar niet. Men verveelt zich in de les. Ik vrees voor een verloren generatie, die via het onderwijs geen houvast meer krijgt aangereikt in de digitale wereld waarin ze leven. De leerkrachten weten dat die kinderen tien keer meer weten over technologie dan hen. Ze zijn doodsbang om voor een klas te staan.”

Kleuters kunnen perfect met een iPad overweg maar mogen in de kleuterklas een kwartiertje op een oude computer. De kloof tussen wat die generatie kan en wat in het onderwijs wordt aangeboden, is gigantisch. Maar hoe kan dat onderwijssysteem die razendsnelle digitale revolutie volgen?

“De traagheid van het onderwijs is gigantisch. Maar dat is het altijd geweest. Tegen dat er een verandering komt, moet de maatschappelijke druk heel groot zijn. Dat was vroeger geen probleem omdat de maatschappij traag genoeg evolueerde. Nu zitten we echter in een versnelling. Charles Fine beschreef, in Clockspeed: Winning Industry Control in the Age of Temporary Advantage, in 1999 reeds in welke gevaarlijke situatie je komt als de klok van de markt sneller tikt dan die van het bedrijf. Dat begint nu problematisch te worden in het onderwijs. Het onderwijs wéét wel dat we in een digitale wereld terechtkomen, maar de reactie erop is totaal fout. Men gaat pc-klassen inrichten, maar iedereen heeft thuis al een pc. Men gaat alle toeters en bellen van Excel en PowerPoint onderwijzen, terwijl geen kat dat later nog zal gebruiken. PowerPoint is het grootste vergif dat ooit op onze maatschappij is neergedaald. Bedrijfsleiders, leraars, proffen kunnen geen verhaal meer vertellen. Ze presenteren een PowerPoint. We zijn de kunst van story telling aan het verliezen. Je moet kinderen niet nog een keer de basics van het digitale bijbrengen. Je moet ze die vaardigheden bijbrengen die ze wel gaan nodig hebben. Je moet hen leren een verhaal te brengen, een publiek te boeien of met iemand te converseren.”

Wat stelt u dan concreet voor dat er moet gebeuren?

“We moeten ons onderwijs op een totaal andere manier organiseren, volledig omgooien, anders blijven we achter de feiten hollen. Vorig jaar moest ik ergens spreken; Kris Peeters was er ook. Ik hield er een pleidooi dat anno 2012 Latijn onderwijzen geen enkele zin meer heeft. Niet alleen worden kinderen nog op exact dezelfde manier onderwezen als vroeger, je creëert er een pure watervalmethode mee. Leer kinderen Chinees! Daarmee kan je ook hun logisch denken stimuleren, en bovendien zijn ze er nog iets mee. Kris Peeters nodigde me vervolgens uit op zijn kabinet. Maar al snel veegde hij mijn verhaal van tafel wegens ‘te complex’. Zeker met de moeilijke hervorming van het middelbaar onderwijs die voor de deur staat. Onbegrijpelijk. Peeters redeneert puur vanuit het verleden, vanuit de economische realiteit, niet vanuit wat die generatie jongeren nodig heeft.”

U zegt: dan zijn we totaal fout bezig, en dat is gevaarlijk.

“Als je het onderwijs niet aanpast aan de noden van vandaag, krijg je het gevaar dat een aantal mensen het heft in eigen handen neemt. Dat is nu stilaan aan het gebeuren. Op de internationale school in Tervuren worden kinderen klaargestoomd voor een mondiale, digitale wereld. Ze doen er online projecten met andere internationale scholen in het buitenland. De digitale technologie die ze gebruiken blaast je van je sokken. De iPad is de standaarduitrusting. Nu, met schoolgeld van 30.000 euro is dat natuurlijk geen probleem. In Gent gaat in september 2012 een internationale school voor lager onderwijs open. Doelpubliek zijn de kinderen van de CEO’s van internationale bedrijven in de buurt. Maar wat merk je? Die school wekt stilaan de curiositeit van de bourgeoisie van Sint-Martens-Latem. Dan krijg je een gevaarlijke situatie. Als we daar als maatschappij niet serieus over nadenken, krijg je een tweespalt tussen de mensen die het zich wel en niet kunnen permitteren om hun kinderen naar daar te sturen. Het is bijzonder kortzichtig van Kris Peeters om te zeggen dat hij, naast alle bestaande veranderingen, een aanpassing van het onderwijs aan de digitale wereld er niet bij krijgt.”

Kun je die digitale technologie eigenlijk wel in het Nederlands introduceren? Doordat we zo’n klein taalgebied zijn, kost ons dat handenvol geld. Moeten we niet naar een onderwijssysteem dat radicaal voor een andere taal kiest?

“Vorig jaar las ik Understanding media (1964) van Marshall McLuhan, grondlegger van het concept ‘the global village’, opnieuw. Je staat versteld wat die man toen kon voorspellen. Die geografisch-lokale elementen zijn inderdaad steeds moeilijker te verantwoorden in een globale maatschappij. In Spanje is de kwaliteit van het Engels enorm aan het verbeteren. Ze hebben ingezien dat het moet. De jeugdwerkloosheid bedraagt er bijna 50%. De ingenieurs die nu in Madrid afstuderen, krijgen het laatste jaar een cursus Duits om na het afstuderen onmiddellijk naar Duitsland te vertrekken. De kennis van een taal is puur een verhaal van schaalvoordeel. Vroeger konden mensen die hier afstudeerden goed hun talen. Frans, Engels, een beetje Duits. Vandaag heeft bijvoorbeeld Spanje ook die mogelijkheden. We kunnen helaas niet meer zeggen dat ons onderwijs ons goed voorbereidt op een global society. De Nederlanders doen dat veel beter. Ze zijn altijd al meer ondernemers geweest.”

Wat moet er dan concreet gebeuren in die scholen? Moet iedereen een tablet hebben? Moeten de vormen van lesgeven aangepast worden? Moeten leerkrachten anders gevormd worden?

“We moeten het curriculum volledig herdenken. Tabula rasa. Begin met de vakken te definiëren die vandaag nog relevant zijn. Mijn dochter krijgt op dezelfde manier geschiedenis als ik dertig jaar geleden. Dat heeft geen enkele nut meer.”

U zegt dat we bedolven worden onder informatie. Kan een vak als geschiedenis dan niet de tools aanreiken om dat te structureren?

“Maar dat leer je toch niet in de geschiedenisles van het middelbaar. Pas aan de universiteit ga je aan kritisch bronnenonderzoek doen. Hoe ga je met informatie om? Waarom rapporteren mensen op een bepaalde manier over iets? Waarom zijn bepaalde dingen gebeurd? Dat soort zaken moet je sneller naar een jong publiek brengen. We dachten dat je voor een aantal dingen een bepaalde maturiteit nodig had. Wel, je mag die basis vergeten en straight to the point gaan. Wij extrapoleren altijd vanuit het verleden, maar we zitten in zodanige turbulentie dat dat niet meer werkt. We draaien wat aan de knoppen en hopen dat het probleem van de baan is. Story telling, kritisch bronnenonderzoek, human relations, dat zouden allemaal vakken in het middelbaar moeten zijn. Menselijk contact, het kunnen praten met iemand, iemand kunnen inschatten, daar moeten we de focus op leggen.”

Hebben we, als we voor zo’n tabula rasa gaan, niet net méér diepgang nodig? In 2008 schreef Canadees journalist Malcolm Gladwell het boek_ 10.000 Hours of Practice_, het aantal uren dat je moet oefenen om iets te kunnen.

“Volledig akkoord. We moeten opletten dat we nog altijd investeren in pure kennis. Een arts moet weten hoe een lichaam in elkaar zit. Een ingenieur moet weten hoe hij een brug moet berekenen. Het probleem is dat niet iedereen arts of ingenieur zal worden. Vandaag is ons onderwijs gemaakt om iedereen op 18-jarige leeftijd op ongeveer hetzelfde niveau te laten eindigen, zodanig dat je nog altijd ingenieur, dokter, bloemist of accountant kunt worden. Dat is achterhaald. We zouden sneller moeten kunnen differentiëren.”

We moeten de talenten sneller detecteren?

“Als je alleen op middelmaat mikt, krijg je een generatie die mentaal verloren is. Je moet jongeren uitdagen te ontdekken waar hun talenten zitten. Nu weten veel 18-jarigen niet waar hun passie ligt. Ze hebben zich zes jaar lang stierlijk verveeld en kiezen maar wat aan de universiteit. Ik heb veel kritiek op het onderwijs in de Verenigde Staten, maar daar zie je een snellere differentiëring. Ik heb er zelf van mijn 11^de tot mijn 15^de op school gezeten. Daar zat ik in de Engelse les met kinderen die twee jaar jonger waren dan ik, maar in wiskunde met kinderen die drie jaar ouder waren. Dat was fantastisch. Je zag toen al 16-jarigen waarvan je wist dat het topresearchers, -biologen of -schrijvers zouden worden. Wij, daarentegen, proberen iedereen op 18-jarige leeftijd middelmatig te laten worden. Terwijl je vandaag, door het digitale, op een ongelooflijke manier kunt differentiëren. Waar zijn we mee bezig?”

Hoe kan je als samenleving die flexibiliteit inbouwen zonder dat het eliteonderwijs wordt?

“Eerlijk, ik weet het niet. Maar ik ben erg geschrokken van de reactie van Kris Peeters. Die wilde er zelfs niet aan denken. ‘Het is al moeilijk genoeg’. Er staat een olifant in de kamer, maar men wil die niet zien. Daarom zeg ik: tabula rasa, alles grondig herdenken. Je voelt nu ook duidelijk spanning tussen onderwijs en ouders. Ouders moeten steeds meer tijd steken in de schoolse activiteiten van hun kind. Dat gaat met de digitalisering nog intenser worden.”

Op die manier krijg je een situatie waar ouders er zich mee bezig kunnen houden en andere ouders niet. Dan installeer je de kloof.

“Dat is nu net mijn punt. We stormen af op een gigantische kloof als we er niets aan doen. Als de politiek er niet aan wil beginnen, halen we de kloof sneller naar ons toe. Als over een jaar niet alleen de executives van Volvo, maar ook de gegoeden uit Sint-Martens-Latem hun kinderen aan de schoolpoort van de internationale school in Gent afzetten, is die kloof niet meer zo ver af. Want iemand die goed geboerd heeft, heeft maar één zorg: hun zoon van 13, die heel de dagen zit te gamen, die geen zorgen maar ook geen passies heeft, een toekomst geven. Het is maatschappelijk een ongelooflijk belangrijke kwestie, maar ze wordt quasi niet aangepakt.”

Gaat het dan echt zo slecht met het onderwijs in Vlaanderen?

“Mijn ouders kwamen destijds terug uit Amerika om me goed onderwijs te geven. Jarenlang klopte Vlaanderen zich op de borst dat ze het beste onderwijs ter wereld had. Wat zie je nu? De topstudenten in Vlaanderen scoren nog altijd top. Voor de Vlaamse wiskunde olympiade zitten we nog altijd dicht bij de Koreanen. Maar het gemiddelde valt als een steen omlaag. Dat is slecht nieuws, want bedrijven komen naar het geografisch kleine Vlaanderen voor geschoold personeel. Maar de vaardigheden die in de toekomst gevraagd worden, zullen radicaal veranderen. Kernwoorden zijn: open, transparant, mondiaal, digitaal. Die vaardigheden zijn we totaal aan het negeren.”

Iets anders. De kloof tussen burgers, samenleving en politiek. De communicatie binnen de samenleving verandert, het lijkt onvermijdelijk dat de massamediakanalen aan belang inboeten. Hoe zal de politieke communicatie in de toekomst verlopen?

“Politiek is niet echt mijn ding. Wel interessant vind ik hoe politiek omgaat met die nieuwe media. De massacommunicatie is nog altijd prominent aanwezig, maar wordt er door uitgedaagd. De macht verschuift van de roeper naar de luisteraar. Je merkt dat sterk in het bedrijfsleven. Op twintig jaar tijd is de eenrichtingscommunicatie een dialoog geworden. Daar zijn we ondertussen redelijk goed mee vertrouwd. Nu wordt de markt echter steeds meer een netwerk van intelligentie waar de klant centraal staat. De consument leeft in een _experience economy. Alles is een belevenis. Hij is empowered en luistert naar zijn community, naar zijn peers. Dat is een grote ommekeer. De marketeers zijn doodsbang. Ze hebben dertig jaar lang gemakkelijk geld verdiend, maar nu staat hun job op de helling. Vroeger stopte hun job op het moment dat die consument overtuigd was een product te kopen. Nu begint het werk pas erna. Vrouwen die cosmetica kopen gaan zich voor de aankoop informeren wat over dat product wordt gezegd, en gaan na de aankoop meer tijd, energie en aandacht spenderen aan feedback. De funnel wordt een loop.

Dat is een fenomenale omslag.

“De consumentengoederen spelen daar het snelst op in. Nike heeft besloten te stoppen met hun traditionele reclame. Geen reclameborden meer, geen reclamespots van 30 seconden meer. In Johannesburg kunnen mensen via de Twitter-account van Nike een boodschap sturen die wordt geprojecteerd op de grootste toren van de stad. Dat creëert een buzz die je niet meer met 30 seconde reclame bereikt. Nike beseft dat massacommunicatie niet meer werkt. De consument leeft in een belevingseconomie, in een netwerk van intelligentie. Daar moeten we op een andere manier mee omgaan.”

U zegt dus dat er op een andere manier aan beïnvloeding moet worden gedaan. Dat doet de politiek minder goed dan de industrie van de consumentengoederen?

“De politiek loopt op dat vlak hopeloos achter op de consumentengoederen. Hier zie ik daar niemand adequaat mee omgaan. Ik mocht vorig jaar mijn verhaal doen bij een partij. Na mijn uiteenzetting hoe de maatschappij digitaliseerde, kreeg ik de vraag: ‘Bart De Wever twittert niet, hoe komt het dat hij zo populair is?’ Totaal naast de kwestie natuurlijk. Politici zien die massacommunicatie nog altijd als een veredelde megafoon. Terwijl er een totale ommekeer is gebeurd. Twee uur naar speechen luisteren, is niet meer van deze tijd. De kiezer gaat zich op een totaal andere manier omringen met informatie, en op basis daarvan haar keuze maken.”

Dat betekent ook dat politieke partijen de controle kwijt zijn over die informatie.

“Het nieuwe normaal betekent dat er geen absolute controle meer is. We komen terecht in een wereld van vluchtigheid waarbij ervaringen en sentiment snel kunnen veranderen. Die langdurige loyaliteit moet worden herdacht.”
“De Rand Corporation, heerlijk geparodieerd in mijn lievelingsfilm Dr. Strangelove van Stanley Kubrick met een briljante Peter Sellers, bepaalde de Koude Oorlog-strategie van de Verenigde Staten. Toen had ze een absoluut geloof in ‘de oplossing’. Dat is een totale mislukking geworden. De idee dat we alles analytisch kunnen oplossen, is een hallucinatie. Vandaag is het buitenlands beleid van de Verenigde Staten 180% gedraaid. Ze hanteren het VUCA-model: Volatility, Uncertainty, Complexity and Ambiguity. De wereld is niet simpel en zal het nooit meer worden. De onrust op de financiële markten, get used to it. Het zal nooit meer stabiel zijn. Dat is bijzonder interessant, want dan moet je ook niet meer hopen dat er een perfecte oplossing is. De politiek zal rekening moeten houden met fluïditeit als de nieuwe norm. Er is geen stabiele kiezer, geen loyale partijaanhanger. We komen terecht in het VUCA-model, maar politieke partijen hanteren nog altijd de Rand-strategie van de Koude Oorlog.”

De overheid bestelt regelmatig online onderzoeken, waar dan het beleid wordt op afgestemd. Is dat nog wel de manier om te weten te komen wat mensen denken? Moet je niet eerder in de intelligentienetwerken, waarvan u sprak, zien te geraken?

“We laten steeds meer digitale sporen na die gemakkelijk opgepikt kunnen worden. LinkedIn weet wie onze contacten zijn, wanneer die zijn opgebouwd, wanneer je bepaalde activiteiten hebt gedaan, enzovoort. Zo’n 93% van alle Microsoft medewerkers zitten op LinkedIn. LinkedIn weet dus meer over de organisatorische dynamiek van Microsoft dan het hr-departement van het bedrijf zelf. Dat moet onze ogen openen. Via de volgende generatie loopschoenen weet Nike binnenkort waar je bent, wat je doet, hoe snel uw hart klopt en hoe warm je hebt. Ongelooflijk dat we daar geen problemen mee hebben. Op mijn Gmail krijg ik gepersonaliseerde reclameboodschappen waar ik koude rillingen van krijg.”

Je krijgt dus ook een totaal andere aanpak naar inzicht in de maatschappij?

“Vroeger werden mensen via polls bevraagd. Nu krijg je een totaal ander speelveld waarin intelligente patronen in gedrag worden herkend en waar met een ongelooflijke accuraatheid kan worden bepaald wat een mogelijke uitkomst is. Wat Facebook, Nike en Google over u weten, is voor een marketeer 100 keer meer waardevol dan gelijk welk marktonderzoek. Twaalf jaar geleden werd Big Blue van IBM voor de eerste keer een betere schaker dan Kasparov. Twee jaar geleden werd Watson een betere speler in Jeopardy dan een menselijke speler. De technologie rond big data mining is fantastisch. Vandaag draait alles om informatie. Ex-CEO van Google, Eric Schmidt, verwoordde het treffend: ‘In God we trust, everyone else bring data’. Griezelig. Het gaat niet alleen over de volume van informatie, maar ook over wie daar de intelligentie en de inzichten kan uithalen. Rockefeller is de rijkste man op aarde en Standard Oil Company het machtigste bedrijf ter wereld geworden, niet omdat zij de oliebronnen controleerden, maar omdat zij de volledige controle hadden over de raffinage. In de wereld van informatie zal dat net zo zijn. Diegenen die op een slimme manier intelligentie uit die data weten uit te halen, zijn aan zet. De accuraatheid waarmee Facebook weet wat er in u omgaat, waar uw voorkeur naartoe gaat, wat uw mogelijke gedragingen zijn, daar kan geen marktonderzoek tegen op.”

foto's: Theo Beck

Samenleving & Politiek, Jaargang 19, 2012, nr. 4 (april), pagina 26 tot 34

• interview
• Hinssen Peter