Freya Van den Bossche kan er ook wat van, wat blijkt als zij in haar rode jurkje op één mei verschijnt als een rood icoon, en Inge Vervotte doet daar als moderne Jeanne D’Arc niet voor onder. Het komt erop aan je merk in de markt te zetten. Dat beide politica er in de kiesstrijd ook nog in geslaagd zijn om stevig beslagen ten ijs te komen in het spervuur van televisiedebatten lijkt meegenomen. Wie kijkt er immers nog naar dit soort uitzendingen? Niet de gewone mensen ‘met gezond verstand’ in elk geval, aan wie het daardoor ontgaat hoe goed de dames het met hen voorhebben. Dat Jean-Marie Dedecker het naar eigen zeggen in Knack bij gebrek aan media-aandacht dan maar moest hebben van het bezoeken van markten en cafés, heeft hem duidelijk geen schade berokkend.

Zijn adviseur Boudewijn Bouckaert is trouwens, net als ik, een ervaringsdeskundige in politieke propaganda. Ruim een kwarteeuw terug was hij mijn voorganger als verantwoordelijke voor de gestencilde ledenkrant Rood Station van de gelijknamige Gentse SP-wijkclub, die op dat moment ook al meer dan een halve eeuw bestond. De ‘propagandaverantwoordelijke’ moest instaan voor zowel de inhoud, de productie, als de distributie van het blad, dat bij gelegenheden als verkiezingen over de ganse wijk moest worden gebust. De economische recessie en de volmachtenregeringen van Wilfried Martens (en Verhofstadt!) zorgden in die tijd van verzuiling trouwens voor grote scharen enthousiaste hulpkrachten. Binnen het wijkclubbestuur werd ik later verkozen tot verantwoordelijke CSC (Centrale voor Socialistisch Cultuurbeleid), in welke hoedanigheid ik lezingen organiseerde, met onder andere collega Brice De Ruyver (nu adviseur van premier Verhofstadt), die werden aangekondigd in onze periodiek. Er gebeurden in die Gentse SP-wijkafdeling toen nog heel wat meer activiteiten. En niet enkel naar aanleiding van nationale of gemeenteraadsverkiezingen. In de wijkclub zelf vonden trouwens ook geregeld verkiezingen plaats - voor bestuursleden, voor afgevaardigden met stemrecht op congressen op verschillende bestuursniveaus, én voor kandidaten op kieslijsten. Er was in die tijd in feite sprake van een permanente campagnevoering waarbij talrijke partijleden en sympathisanten betrokken werden.

Een kwarteeuw later is het politieke en medialandschap getransformeerd en hebben marketing, consulting en professionalisering hun intrede gemaakt in de Belgische politiek. De nieuwe communicatiedynamiek, overgewaaid uit de Verenigde Staten, beïnvloedt fel de politieke campagnevoering. De ‘modernisering’ ging in de meeste Europese landen in wisselend tempo vanaf het laatste kwart van de vorige eeuw van start. Ontzuiling, commercialisering en technologische innovatie (o.a. internet) hebben bijgedragen tot deze ontwikkeling. Vanaf dan is het in toenemende mate de smaak van het grote publiek die de toon aangeeft in de media. Mede door het gigantische zenderaanbod is de macht van de televisie spectaculair gegroeid. De modernisering betekent voor de politiek dat er een beroep wordt gedaan op marktprincipes, dat er gretig gebruik gemaakt wordt van de mogelijkheden die de televisie biedt en in mindere doch stijgende mate van het internet. Politieke kandidaten laten zich coachen door professionals om meer kiezers te lokken. Het contact met het publiek van kiezers en sympathisanten verloopt ‘geprofessionaliseerd’. De partijtop wordt bijgestaan door politieke adviseurs en de campagnevoering gebeurt, anders dan vroeger, overwegend via de massamedia. Het kiespubliek wordt gericht bespeeld met vooral televisiespots en -optredens, kranteninterviews en -advertenties, partij- en kandidatensites, en soms opiniepeilingen. De communicatie in en buiten de partijen wordt niet langer overgelaten aan partijleden en -militanten.

De professionalisering van de politiek zorgt in de meeste partijen voor een serieuze verwijdering tussen de partijtop en de kiezers. Deskundigen beschouwen niettemin het contact met de burger, de inbreng van de kiezer en het centraal staan van de ideologie als belangrijke criteria voor het bepalen van de (democratische) kwaliteit van kiescampagnes. Volgens de nieuwe communicatiedynamiek is er in de partijen echter geen rol meer weggelegd voor partijleden, militanten en sympathisanten. Het wekt nog nauwelijks verbazing als het kartel sp.a-spirit de Antwerpse kamerlijst laat aanvoeren door BV en professor Christine Van Broeckhoven. Zij geeft publiekelijk toe geen partijlid te zijn.
In de ene partij nog meer dan in de andere is het de partijtop die zelf het beleid bepaalt, die beslist met welke andere partijen er kartels aangegaan worden, die oordeelt wie er in aanmerking komt voor welke posities op de lijst, in de partij en daarbuiten. De meeste partijen organiseren alles zo professioneel als mogelijk en met grote aandacht voor ‘perceptie’. Met een goed imago haalt men veel stemmen, een slecht imago moet worden bijgestuurd. De poppetjes zijn belangrijk. Een grote invloed van de partijtop op de campagne is niet noodzakelijk negatief, alleen moet er natuurlijk wel sprake zijn van een dialoog.

Willen politieke partijen volop gebruik maken van de moderne communicatiedynamiek dan moeten zij rekening houden met de ijzeren medialogica van personalisering, dramatisering en vereenvoudiging. Om veel media-aandacht te krijgen, moeten partijen zorgen voor entertainment. De droge vakman is minder interessant dan de knappe babe. Een ingewikkelde politieke argumentatie neemt (te) veel tijd in beslag en jaagt kijkers weg. Geef die maar een lekkere politieke rel, een huilende politicus, of een klinkende soundbite.

Soundbites zijn korte krachtige uitspraken van politici die meer dan andere geciteerd worden door de media. Hoe kort ze ook zijn, ze vertellen een verhaal, met beeldspraak (metaforen) en klankrijm. Zo was er de veelvuldig geciteerde uitspraak van sp.a’er Louis Tobback dat paars ‘na een tijdje bont en blauw uitslaat’. Metaforen brengen op een vereenvoudigde wijze een boodschap over. Zij zorgen voor een goede interactie met het publiek. Met beeldspraak kunnen politici bepaalde aspecten verdoezelen of juist goed doen uitkomen. Beeldspraak brengt daarbij op subtiele wijze ideologie over. Jean-Marie Dedecker zegt voor de federale verkiezingen dat hij met zijn ‘Partij van het gezond verstand’ (LDD) wil opkomen ‘tegen de pamperpolitiek van de sp.a’ (Een, 19 januari 2007), en na de verkiezingen dat ‘een clanoorlog tussen het kamp van De Gucht en dat van Somers en Van Quickenborne nu onafwendbaar is’ (Knack, 13 juni 2007).

Last but not least heeft beeldspraak een emotieve uitwerking. Politici hevelen met hun beeldspraak stellingen over uit de cognitieve naar de emotionele sfeer, waardoor zij voor het publiek veel makkelijker verteerbaar zijn. Welke belangrijke rol emotie wel niet speelt in het stemgedrag, kan moeilijk overschat worden. Media weten dat zij met politieke beeldspraakkunstenaars als Louis Tobback, Bart De Wever of Bart Somers een groot publiek bereiken. Aristoteles, de vader van de retoriek, merkte in de Oudheid al op dat hij die de kunst van metaforen beheerst ook zijn omgeving beheerst. Politici aan wie dit niet gegeven is (bijv. Johan Vande Lanotte of Herman Van Rompuy) hebben een duidelijk nadeel. Alle vrouwelijke politici gebruiken veel minder beeldspraak dan mannelijke, waarschijnlijk omdat zij zich zo zakelijk mogelijk willen uitdrukken om niet emotioneel over te komen. Zij hebben ongelijk. De beeldspraakkunstenaars krijgen doorgaans een zeer goed contact met hun publiek. Extreem gebruik van beeldspraak neigt daardoor uiteraard naar demagogie.

Volgens de regels van de propaganda moet men zich voor een optimaal resultaat zo goed mogelijk kunnen verplaatsen in zijn publiek. Men moet empathie opbrengen en in staat zijn de wereld te zien zoals de doelgroep die ziet. Propaganda probeert ook steeds aan te knopen bij stereotiepen die reeds bestaan bij het publiek. Niet toevallig bedienen populisten als Jean-Marie Dedecker en extremisten als Filip Dewinter en Frank Vanhecke zich veel meer dan andere politici van dit propagandamiddel. Het is daarentegen de vraag of de verliezende partijen bij de verkiezingen (sp.a-spirit en Open Vld) niet onvoldoende de mogelijkheden van de retoriek gebruikt hebben om een opening te vinden naar het hart van de kiezer. Hebben zij zich niet al te veel opgesloten in een intellectueel, goed onderbouwd en dogmatisch jargon voor de happy few, het tegenovergestelde van holle demagogische retoriek? De democratie heeft over het algemeen baat bij een politiek discours dat zich beweegt tussen de beide uitersten. Politieke taal moet tegelijk rijk zijn aan goede ideeën en een breed publiek aanspreken. Immers: feiten informeren, emoties inspireren.

Kiezers laten zich in de nieuwe communicatiedynamiek voor hun politieke meningsvorming vaak inspireren door hun emoties. Indrukken over iemands persoonlijkheid doen zij op aan de hand van uiterlijkheden. Volgens diverse studies van de onderzoeksgroep politieke communicatie aan de Universiteit Antwerpen is inhoud beslist niet het enige wat telt in de politiek. Het uiterlijk van kandidaten is zeker een van de elementen die de perceptie van kiezers kan sturen in hun voor- of nadeel. Een verband tussen uiterlijk en andere persoonskenmerken kan in de realiteit niet gelegd worden. Toch koppelen mensen persoonlijkheidskenmerken en kwaliteiten vaak aan een bepaald uiterlijk. Het gunstige politiek uiterlijk bestaat écht, evenals het ongunstige. Het stereotype van het domme blondje is nog altijd populair. Naarmate men mensen beter kent, wordt de invloed van het uiterlijk minder belangrijk. In de soundbitecultuur kent men de politieke kandidaten echter vaak (alleen) via de televisie of door hun foto op verkiezingsfolders. Naast een politiek geschikt uiterlijk bestaat er ook zoiets als een persoonlijkheid die beter of minder geschikt is voor de politiek. Het publiek verkiest politici die het percipieert als extravert en dominant (charismatisch en joviaal) boven introverte en toegewijde politici (bijv. dossiervreters). En helaas is er ook sprake van discriminatie inzake geslacht. Zowel vrouwen als mannen kiezen veel vaker voor een man dan voor een vrouw op de lijst. Dit blijkt ook weer uit de federale verkiezingen van 10 juni. Eigen onderzoek leert bovendien dat kinderen al de neiging hebben om politiek te associëren met mannen. Kinderen krijgen hun waarden vooral mee van de ouders, de sociale omgeving en de peers, maar ook van de school en de media. Het goede nieuws is dat kinderen die niet-klassieke schooltypes volgen als Freinet en Steiner (anders dan andere kinderen) politiek ook met vrouwen associëren. Kinderen die veel televisie kijken, doen dit veel minder. Resultaten van onderzoek bij kinderen én volwassenen naar de perceptie van persoonlijkheidskenmerken en politieke geschiktheid onderstrepen het belang van emoties bij de politieke preferentievorming. Appreciaties van beide groepen bleken immers nauwelijks uiteen te lopen.

Propaganda mag dan een negatieve bijklank hebben, democratische politici die een positief project voorstaan, kunnen er beter hun neus niet voor ophalen. Politieke marketing, political consulting en professionalisering van de politiek klinken intellectuele politici als muziek in de oren. Zij dienen enkel marketeers op een clevere manier de perceptie te laten sturen en mogen zich verder naar hartelust met talent verdiepen in hun zeer positieve project. Het gebrek aan affectieve overeenstemming met hun doelgroep kan hen echter wel eens zwaar opbreken. Dit is alvast één les die 10 juni ons leert.

Christ’l De Landtsheer
Communicatiewetenschapper aan de Universiteit Antwerpen

perceptie - campagne - media en politiek

Samenleving & Politiek, Jaargang 14, 2007, nr. 6 (juni), pagina 23 tot 26

• media en politiek
• campagne
• perceptie