De vermeende macht van de zgn. spin doctors spreekt steeds meer tot de verbeelding. Tijdens de laatste verkiezingen in Groot-Brittannië, in 2001, kregen de spin doctors van Tony Blair vaak meer media-aandacht dan de zwalpende Conservatieven. Er werd zelfs een heus toneelstuk aan hen opgedragen. Ook in België dook de term spin doctor voor het eerst nadrukkelijk op rond de figuur van Noël Slangen. Het was Slangen die Guy Verhofstadt een quasi spreekverbod oplegde tijdens de campagne van 1999, zeker als het om Louis Tobback ging. Het hoeft dan ook niet te verbazen dat Michèle Van der Plaetsen zich in haar boek sterk door hem laat inspireren. Spin doctors zijn een Amerikaanse uitvinding. Een spin doctor is een communicatiespecialist die aan zijn baas zegt hoe hij het best schijn en werkelijkheid kan bespelen. Het woord komt uit de balspelen, vooral uit cricket: bekwame spelers bewegen de bal naar het doel toe op een verrassende en door de tegenspelers niet berekende wijze (p.10-11). De cover van het boek doet vermoeden dat de lezer inzicht zal verwerven in de werkwijze van de ‘meesters in schijn en misleiding’ die nu ook al dreigen de Belgische politiek te beheersen. Niets is minder waar. De lezer krijgt eerst een leuk overzicht voorgeschoteld uit de trukkendoos van de reclamewereld: een tachitoscoop dat de oogreacties van testpersonen bij marktonderzoek meet; subliminale reclame die boodschappen rechtstreeks naar het onderbewustzijn zou sturen; de unique selling proposition die de voor- en nadelen van een product kernachtig omvat; de creatieve reclame die een generatie hippe reclamemakers lanceerde en de medemens liet genieten van de consumptiemaatschappij. Veel aandacht gaat ook uit naar marktonderzoek: het gebied bij uitstek waar wetenschap en reclame samenkomen. Via marktonderzoek willen bollebozen en reclamejongens gedragspatronen en de motivatie van de consument achterhalen. De honden van Pavlov hebben menig onderzoeker in de reclamesector geïnspireerd. Na de Tweede Wereldoorlog verdiepten wetenschappers zich meer in het motivationeel onderzoek: wat zijn de onbewuste motieven van de mens? Dit leidde tot ontwikkeling van technieken als observatie, focusgroepen en diepte-interviews. Zo kom je te weten dat mensen zich door het dierlijk design van auto’s aangesproken voelen omdat een deel van ons brein, het ‘reptielenbrein’, is blijven steken in de prehistorie.
Dan is het woord aan de reclamemakers in de politiek: Saatchi & Saatchi, Wim Schamp, Noël Slangen, Fons Van Dyck en Patrick Janssens passeren de revue. De kwaliteiten van de verschillende reclamemakers komen kris kras aan bod. De sterkte van Slangen wordt bepaald door zijn grote interesse in politiek. Voor hem is politiek meer dan zomaar een product. Hij is ervan doordrongen, weet wat er zich afspeelt in de verschillende hoofdkwartieren. De voorbije jaren heeft hij dan ook al gewerkt voor bijna alle partijen die Vlaanderen rijk is. Hij vertrekt van procesbeheersing en werkt een communicatiestrategie op lange termijn uit. Slangen weet ook goed de zwakte van politici en mediaverbruikers te duiden: het zgn. tunneleffect versus het plofeffect. Politici zoeken gretig naar hun naam in persoverzichten, laten zich omringen door ‘lakeien’ en vertoeven voortdurend tussen militanten. Zo creëren ze echter een verkeerde perceptie van de werkelijkheid. De doorsnee kiezer houdt zich eerder bezig met de laatste evoluties in het Big Brother -huis dan met de Wetstraat. Mensen ploffen dan ook in het nieuws, zonder te begrijpen waar ze eigenlijk ingeploft zijn. Dat is het plofeffect. De politiek houdt er onvoldoende rekening mee dat mensen niet dagelijks het verloop van de politiek volgen. De affiche van Jean-Luc Dehaene bij de verkiezingen in 1995 is hiervan een mooi voorbeeld. Het bureau van Noël Slangen presenteerde een affiche waarop Dehaene zijn brede rug toont aan de kiezers. De CVP-partijtop had liever zijn gezicht gezien, maar marktonderzoek had aangetoond dat de potentiële kiezers Dehaene zagen als iemand die het gekrakeel de rug toe keert en vooruit wil. Het probleem van vele campagnes is dus dat ze gemaakt zijn voor de eigen parochie, de eigen militanten (p. 119-120). Reeds in 1991 verwierf de toenmalige SP de diensten van een reclameman: Fons Van Dyck maakte de overstap van een reclamebureau naar het ‘koude en ascetische’ hoofdkwartier op de Keizerslaan. Van Dyck was een vurig pleitbezorger van geïntegreerde communicatie. Dat de nationaal secretaris zich over de verkiezingspropaganda ontfermde en de woordvoerder enkel de pers te woord stond, zinde hem niet. Als reclameman wou hij ook de campagnes maken en de SP strategisch leren denken over communicatie. Hij introduceerde ook martkonderzoek en concurrentieanalyse (p. 90). Zo kregen de socialisten al een voorsmaakje van het managementdenken. In 1995 wist de SP met succes in te spelen op de angst van de bevolking. Op de angst voor de afbraak van de sociale zekerheid. En de SP bood zich meteen gewillig aan als redder van die sociale zekerheid. Een eenvoudig trucje, maar wel essentieel. Labour-consultant Philip Gould heeft bij Blair erin gehamerd dat je de angstgevoelens bij de publieke opinie nooit mag overlaten aan rechts. Je moet meteen een geloofwaardig antwoord bieden op elk angstgevoelen. Tenminste als je dat thema wil uitspelen. En daarom is het thema veiligheid zo gevaarlijk voor socialisten: als je op nationaal vlak niet de elementen in handen hebt om snel een oplossing aan te reiken, kan je als partij enkel je vingers verbranden aan zo’n thema. Helaas willen een aantal lokale potentaten dit nu niet beseffen…
In oktober 1999 krijgt een reclameman zelfs de leiding van de SP. Patrick Janssens moet de SP uit de negatieve spiraal redden. Na meer dan zes maanden onderzoek bij de SP-afdelingen, militanten en sympathisanten pakt Janssens uit met een strategische nota. De nota spreekt duidelijke taal, maakt de partij vertrouwd met sterkte-zwakteanalyses en plaatst kwantitatieve en kwalitatieve doelstellingen voorop. Heilige huisjes worden gesloopt. De partijstructuren worden gestroomlijnd. Ook de naam en het logo van de partij volgen later. Geïnspireerd door New Labour gaan de socialisten nu als sp.a door het leven, met een rood-wit-zwart logo. En top of the bill is het viermanschap aan de top, liefdevol de teletubbies genoemd: Patrick Janssens, Steve Stevaert, Frank Vandenbroucke en Johan Vande Lanotte (p.106).
Vaak verwijst het boek naar de aanpak en invloed van de spin doctors bij de Amerikaanse presidentsverkiezingen in 1992 en de Britse verkiezingen in 1997. De auteur gaat wel uitgebreid in op de rol van de Britse doctor in de sociologie Anthony Giddens bij de uittekening van de Derde Weg. Voor New Labour was de Derde Weg vooral een pragmatische manier om een toegang tot het kiezerspubliek te zoeken. Giddens wou de aandacht van de traditionele Labour-kiezers terugwinnen en tegelijk doorbreken bij de middenklasse die traditioneel voor de Conservatieven stemde. Overigens, een erg succesvolle weg. De discussies over de Derde Weg hebben de jaren negentig beheerst. De socialisten en sociaaldemocraten in Europa domineerden opnieuw het politieke debat. Dat leverde ook veel critici of tegenstanders op in eigen rangen, maar vooral veel verkiezingsoverwinningen. Bij de eeuwwisseling bleken ze helaas ‘uitgepraat’ over de Derde Weg en keerden de electorale kansen. Vervolgens verzandt het boek in vele uitweidingen over het belang van communicatie in de bedrijfswereld, de verhoudingen tussen bedrijven, de overheid, niet-gouvernementele organisaties en hun perceptie bij de gewone mensen. Sommige zijsprongen kunnen de lezer zeker boeien, zoals de sterke lokale invulling van de campagnes van McDonald’s en Coca-Cola en hun potentiële rol bij de beeldvorming over Amerika bij Jan Modaal. Ook de rol van propaganda en communicatie bij militaire operaties komt nog aan bod. De veelheid van voorbeelden en overpeinzingen leidt helaas tot te oppervlakkige inzichten. Dat is een beetje de achilleshiel van het boek. Een brede waaier van aspecten uit de communicatiewereld worden even geduid, maar de meerwaarde of samenhang zijn vaak zoek. De kracht of macht van spin doctors wordt niet echt uitgebeend. De verdienste van het boek is dat de lezer wel een voorsmaakje krijgt van dit alles. Ook het boek van Noël Slangen was in hetzelfde bedje ziek. Beide vragen naar meer. En als dat niet geserveerd wordt, blijft de lezer op zijn honger. Maar dat is misschien net het geheim van de influisteraar: hij laat niet in zijn kaarten kijken. Misschien daarom dat het boek verwijst naar de inzichten van Machiavelli: ‘Niet wat is, maar wat lijkt is belangrijk’.

Samenleving & Politiek, Jaargang 9, 2002, nr. 9 (november), pagina 54 tot 55

• boekbespreking